今年 618 越临近正式大促，整体氛围反而越平淡，只有各大 APP 频繁弹出的开屏广告，还在提醒大家大促仍在继续。
五月中旬一过，不少电商人就进入了高强度比价模式。母婴行业从业者许灿每天都要盯着各平台价格，一款平时卖 399 元的产品，只要有一个平台降到 389 元，短短几分钟内，天猫、京东等全渠道都会同步调价，就像收到统一指令一样。
今年还有个新变化，就连李佳琦这类头部主播的直播间价格，也被纳入了平台监控范围。一旦出现破价情况，平台不会提前打招呼，直接就把价格调整到位，这让商家们身心俱疲。
可这场价格博弈，基本只发生在平台和商家之间，想打动消费者、让大家愿意买单，却变得越来越难。
许灿自己既是商家也是消费者，明显感觉到，这几年用户早就学会了领券、比价，在不同平台之间来回挑选。她坦言自己也养成了不领券不下单的习惯，用户往往会因为几块钱的差价，就转向另一个平台。
6 月 16 日国家统计局发布的数据显示，5 月社会消费品零售总额 41090 亿元，同比下降 0.6%，出现近三年来首次月度同比下滑。1-5 月网上商品零售额虽同比增长 5%，但和十年前动辄 20%、30% 的增速相比，电商增长乏力已经是行业公认的事实。
压力层层传导到各个环节，今年 618 也呈现出三个清晰的行业信号：一是大促进入低增长阶段，传统品牌压力增大，增量主要靠新品类、新品牌带动；二是商家不再盲目追求 GMV，转而更看重利润，预算投放也越来越精细化；三是 AI 全面入局电商，但还没迎来用户端的爆发式转化。
AI 已经成了不少电商人的得力助手。从业八年的家电从业者贾渝，就用上了 AI 智能体辅助工作。一个主 AI 负责流程审批、事项统筹，两个 AI 助理负责读取文件、整理数据、撰写汇报材料，再由主 AI 分析评估，整个工作流程顺畅高效，甚至 AI 的分析认知已经超过了人工。
过去两年，AI 在电商领域快速普及，一开始主要用于文案生成、海报设计、智能客服和直播辅助。到了今年 618，随着各类 AI 智能体走红，AI 开始深度介入电商全流程，从会议纪要整理、经营数据分析、竞品监控，到预算测算、策略输出，很多原本需要专业运营完成的工作，AI 都能独立搞定。不少电商公司已经形成了 “一人 + 多个 AI 助手” 的工作模式。
不过受部署条件限制，大部分商家还没能用上高阶智能体，AI 更多还是扮演辅助角色。许灿所在的公司，AI 主要用来生成产品详情页图片。前线运营等不及修图师时，会先用 AI 出图过渡，直播背景、手卡道具也会先让 AI 搭建初稿，再由人工精细打磨。在许灿看来，AI 更像是基础工作的 “打底工具”，距离完全替代人工还有很长的路。
各大平台也在大力推进 AI 应用。618 前夕，千问与淘宝打通，用户能直接对话 AI 完成比价、下单；豆包也把购物功能放到首页一级入口，AI 分析推荐商品后，可直接跳转抖音完成购买。
如今用户习惯了跟 AI 对话咨询，而不是单纯搜索关键词，新的流量入口正在形成，但转化效果还没大规模显现，平台目前主要还是在培养用户使用习惯。有资深网购用户表示，做功课会问 AI，但真正下单还是更信任平台。跨平台比价无法靠 AI 完成，推荐也时常不够精准，最终还是要自己蹲券、挑选，这种购物的乐趣，暂时还无法被 AI 替代。
AI 先从品牌方身上找到了商机。今年 618，尽管 315 晚会曝光过相关乱象，但 GEO 相关业务咨询量大幅上涨，不少企业正式将其纳入营销预算。未来品牌不仅要争抢平台搜索排名，还要让 AI 更好地理解自身产品和品牌。
AI 大幅提升了行业效率，却没能刺激出新的消费欲望。正如贾渝所说，消费者最终会不会买单，关键还是看产品和需求，AI 并不能起决定作用。
在贾渝的印象里，往年靠低价冲销量、凌晨刷屏战报、比拼成交额的热闹场景，已经渐渐远去。从 5 月 20 日开始，他所在品牌的销售额环比下降 10%-20%。大家电市场渗透率已经很高，加上国家补贴退出，冰洗、空调、电视等品类都面临巨大压力。
母婴行业也是如此，反而是那些知名度高、产品标准化的传统大品牌业绩下滑明显。这类产品同质化严重、价格透明，在传统流量见顶的情况下，利润空间被不断压缩。
传统品牌承压、AI 带不动消费热情，行业增量究竟从哪来？答案是新品牌和新品类。贾渝发现，扫地机器人、台式饮水机、带制冰功能的冰箱等渗透率不高的新品，今年增长十分突出。
许灿也有意外收获，今年李佳琦直播间给到的坑位明显增多，往年只能上一两个，今年直接拿到八个。头部主播也在寻求新突破，新品牌、新品类更容易带来新鲜感和稀缺性。她的品牌凭借亲民价格和差异化新品，今年实现了业绩翻倍。
这样的现象在全行业都很普遍。天猫数据显示，今年头部新品不再集中于少数行业，大家电、健康、小家电、潮玩等七个行业都出现了千万级爆款，165 款新品拿下细分类目销量第一。
618 也成了新品发布的主战场。六神推出驱蚊蛋，拓展轻户外场景，上市 7 天天猫成交突破 600 万元，还吸引了大量新客；德龙针对国内消费者喜好推出冷热双萃咖啡机，618 初期成交额就追平去年整个大促周期。
宝尊电商相关负责人总结，增长亮眼的新品大多具备三个特点：场景需求明确、产品价值突出、能清晰传递购买理由。在激烈的价格内卷中，新品也是为数不多能让品牌跳出价格战、重新掌握定价权的突破口。
如今 618 的大促周期越拉越长，今年 5 月上旬就开始预热，比往年更早。消费者对此感到疲惫，但平台和商家却乐于接受，平台能收获更亮眼的数据，商家也有更充足的时间规划产品，缓解仓储物流压力。
周期拉长也改变了经营逻辑，618 不再是短期爆发的销量战，更像一场持续一个多月的综合考核。商家不再痴迷 GMV，转而关注经营质量，更看重复购率、客单价、库存周转、退货率和利润空间，这也是电商行业迈向高质量发展的必然趋势。
行业逻辑从 “追增量” 变成 “求利润”，预算投放也随之改变。如今品牌的付费投放，大多转向小红书、B 站等站外平台种草获客，部分头部品牌的站外预算已经提升至亿元级别。
抖音的定位也在发生变化，早年被家电品牌视为继天猫、京东后的第三大电商阵地，近两年转向本地生活，更适合内容属性强、低客单价、冲动消费类产品，对大家电这类货架电商品类的重要性有所下降。
每天早上到公司，贾渝都会先和自己的 AI 助手沟通，查看前一天数据、制定当日策略。虽然今年 618 格外平淡，但 AI 带来的变革正在悄然发生，下一个 618 会变成什么样，没人能准确预测，但可以肯定的是，行业正在告别野蛮生长，走向更理性、更精细的新阶段。
