最近外卖圈太火了，火到离谱。7 月 5 日美团说一天卖了 1.2 亿单，淘宝闪购也破了 8000 万单。现在不光美团、饿了么，京东、淘宝都掺和进来，连拼多多都传出要做零售外卖（就是买日用品送上门那种）。
这场景咋那么像 2020 年巨头扎堆做社区团购的时候呢？情况看着像，但又不太一样 —— 本质都是抢市场，可表现差远了。比如当年社区团购是模式还没搞明白就瞎砸钱，现在外卖模式看着挺成熟，还是靠补贴冲单量；当年是兴盛优选闷头做被人抢了地盘，现在是美团赚得好好的，突然被京东、淘宝插了一脚。
但说到底，还是绕不开这几个问题：靠撒钱能抢下外卖市场吗？餐饮和零售外卖的生意能赚钱吗？拼的到底是啥效率？得占多少市场才算赢？
先掰扯清楚几个概念。大家说的外卖一般是送吃的，一日三餐那种；即时零售是送日用品，像牛奶、五金、衣服这些，从超市、便利店弄来的。京东外卖只做餐饮，拼多多想做的是零售外卖。美团、饿了么本来只做餐饮，2018 年开始加了零售外卖。淘宝本身没外卖，淘宝闪购是借饿了么的商家和骑手，自己导流量、给补贴，俩能算一家，也能不算。
互联网二十多年了，先亏后赚是常事，这就让人觉得：做互联网就得大规模撒钱。其实不是。
你想啊，微信 2011 年起来的时候，腾讯给用户发钱了吗？拼多多 2015 年刚出来，还有抖音、今日头条，都没靠撒钱拉用户，但前期确实亏得不少。
那哪些项目撒过钱？团购、打车、O2O、共享单车、社区团购，还有现在的外卖。这里面，O2O、共享单车、社区团购基本黄了；团购、外卖、打车、支付算成了。但它们成功是因为撒钱吗？
外卖从 2015 年撒钱到 2018 年，美团上市，2019 年才开始赚；打车从 2013 年撒到 2016 年，滴滴 2021 年上市，2023 年才开始赚。这说明啥？撒钱只是第一步，关键看商业模式行不行、效率高不高、能占多少市场。
有人说，美团都赚这么多年了，这还用问？但得分餐饮和零售。餐饮外卖能赚，零售外卖可难说了。
看三个事儿就明白：
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外卖都是先做餐饮，再做零售，为啥？
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美团做餐饮外卖 4 年就做到 3000 亿规模，做零售外卖从 2018 年到 2024 年才到 3000 亿，钱更多了反而更慢，为啥？
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美团 2023 年为啥不趁阿里、京东没精力，砸钱把零售外卖市场占了？
答案就是：零售外卖更难，赚得少甚至不赚钱。
毛利不一样：餐饮毛利 60%-80%，半年回本的不少；零售呢？Costco 才 13%，便利店 18%-25%，超市 20%-30%。就算五金、衣服毛利能到 50%，但买得少、库存多，不如餐饮。所以餐饮加个骑手成本，自己能消化点；零售加的骑手成本，很难消化。
成本控制不一样：餐饮是 “非标品”，菜坏了切了照样卖，用户难发现，商家能降点成本；零售是标品，牛奶差一点都能尝出来，想降成本只能从工厂端下手，去掉品牌、经销商，这事儿才刚开始，没个十年八年成不了，沃尔玛、Costco 都没搞定。
工业化红利不一样：餐饮外卖靠预制菜、调料包，生产效率提上去了；零售早就工业化几十年了，效率很难再提高，应付不了骑手成本。
所以零售外卖更难赚钱。平台想从零售外卖赚钱，得靠订单密度和精细管理，美团 2019 年一天 2500 万单才开始赚，饿了么到现在都没赚。想做大规模就赚不了钱，想赚钱就做不大 —— 模式根本没跑通。
现在的外卖大战，本质还是抢餐饮市场，零售外卖的模式还没谱，硬砸钱最后可能跟社区团购一个下场。看数据：美团餐饮单从 7000 万冲到 1 亿，零售才从 1000 多万到 2000 万；淘宝闪购餐饮单从 2000 万到 6700 万，零售才到 1300 万。餐饮增量远大于零售，就是因为零售模式不成熟。
外卖涉及用户、骑手、商家、平台四方，效率和成本决定生死。但后来者想赢，不能学美团老路，得像拼多多、抖音做电商那样 —— 找到别人没发现的市场，解决别人解决不了的问题。
比如拼多多靠下沉市场、微信拼团，抖音靠短视频流量，都是另辟蹊径。现在京东、淘宝还在美团的框架里优化，能优化到哪去？找不到外卖市场的 “死穴”，肯定赢不了。
有人说淘宝闪购补贴效率高、商家组织得好，但在现有模式里打转，没用。颠覆巨头从来不是靠模仿，是靠换赛道。
最后肯定是落后的得拿到 30% 以上市场，美团降到 60% 以下才行。2024 年饿了么才占 20%，还在亏，基本是 “食之无味弃之可惜”。要是美团还占 65%，京东 10%，淘宝 25%，等于白打，美团还是碾压。
所以后来者必须在效率上远超美团，靠颠覆性创新，光模仿没用。
京东外卖：基本出局了，7 月没跟美团、淘宝的新动作，新增单量被甩开，主业还可能受国补退坡影响，估计要撤。
淘宝闪购：喊得凶，投 500 亿，但没找到破局的法子，还在补贴里打转。要是学不会拼多多那套，最后也是白忙活。
拼多多：值得期待，从多多买菜到 Temu，这公司总能找到新路子，说不定零售外卖能搞出花样。
美团：看着被围攻，其实没被打到要害。对手补贴虽然影响利润，但也帮着扩大了市场，最后这些市场还是胜利者的。京东、淘宝要是做不下去，培养的用户、商家，总有一部分会被美团收了。
总结一下：现在的外卖大战，拼的不是谁钱多，是看谁能找到新玩法。淘宝闪购要是找不到，最后可能帮美团做了嫁衣；拼多多说不定能带来惊喜；美团虽然短期利润受影响，长期可能更赚。小白们喷之前，先想想：外卖市场到底有啥新机会？这些玩家找到没？
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